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La evolución de la publicidad digital

14.junio.21 · por Joan Mayans

SEM Social Media Ads Marketing digital Publicidad Programática
Mano tocando un smartphone

El rápido crecimiento del mundo de Internet y el increíble flujo de información que ésta ha hecho posible, ha transformado el negocio de la publicidad digital. Hoy en día es difícil navegar por internet sin encontrarte con un anuncio, ya sea en forma de banner en alguna página web, en forma de texto en google, o en forma de video en Facebook, entre otros muchos más. No hay duda de que la publicidad online está arrebatando el poder, si no lo ha hecho ya, a los modelos de publicidad más tradicionales, como periódicos, radio y televisión.

En este artículo, no solo definiremos qué es la publicidad online, sino que hablaremos de sus orígenes, los tipos de campañas que existen dentro de la publicidad online y la competencia entre la publicidad online y offline, representado con ejemplos para que puedas escoger qué tipo de campaña poner en marcha, hoy mismo.

Más concretamente, reflexionaremos sobre:

  1. Definición de la publicidad programática.
  2. Origen y crecimiento del universo de la publicidad online.
  3. Tipos de publicidad online.
  4. Competencia en el mundo de la publicidad Online y Offline.

Definición de la publicidad programática

En la publicidad programática o publicidad digital, el anunciante compra una audiencia concreta en vez de comprar espacios publicitarios como se hacía, y se hace, con la publicidad Offline.

Por lo tanto, la publicidad programática es una forma inteligente de hacer publicidad en la que, a través del "big data" se identifican y segmentan las audiencias más adecuadas para conectar, es decir, qué audiencias reaccionarán mejor a los anuncios de nuestros productos o servicios.

 

Origen y crecimiento del universo de la publicidad online

No parece haber consenso acerca de cuándo comenzó la publicidad en Internet. Tim O'Reilly, fundador del portal web Global Network Navigator (GNN), afirma que la primera publicidad apareció en 1993 en GNN. Mientras que otros citan un anuncio en forma de banner vendido a AT&T y mostrado en el sitio HotWired en 1994 (David S. Evans, 2009).

Al principio, los anuncios online se vendían exclusivamente con un modelo de precios de coste por impresión (Cost-per-impression o "CPM") utilizado también por medios offline, es decir, se le cobraba al anunciante proporcionalmente al número de veces que se mostraba el anuncio en una página web.

Esto cambió en 1998, cuando se lanzó el motor de búsqueda GoTo.com, que rompió con el sistema de precios de coste por impresión. En su lugar, decidió subastar las posiciones principales de sus páginas de resultados de búsqueda y anunciar allí las webs de los interesados, las cuales aparecían en orden descendente según sus apuestas (en función del pago por clic) (Benjamin Edelman, 2010).

En octubre de 2000 Google lanzó su servicio de AdWords (conocido actualmente como Google Ads). El servicio colocaba anuncios en los resultados de búsqueda de google.com. Los anuncios que se mostraban se elegían en función de las palabras clave que aparecían en la búsqueda del usuario, de la misma manera que en la actualidad (David S. Evans, 2009).

Además, Google supo jugar muy bien con la estrategia de bajos costes de transacción. Y es que AdWords se describió como "autoservicio", lo que permite el registro, la activación con tarjeta de crédito y el diseño e implementación de anuncios desde el sitio web de Google en poco tiempo y hecho por uno mismo. Estos anuncios de texto se vendieron según coste por impresión, a un precio de $1,5, $1,2 y $1,0 por impresión para la parte superior, media e inferior, respectivamente, de la página de resultados de Google (Benjamin Edelman, 2010).

En febrero de 2002 Google actualizó su programa de AdWords, presentando AdWords Select, un programa que ya implementó el precio de coste por clic. Y en marzo de 2003, Google ya contaba con más de 100.000 anunciantes que compraban anuncios de búsqueda a través de su programa de publicidad Online, AdWords. En ese momento la publicidad online empezó a estar presente en nuestro día a día.

 

Tipos de Publicidad Online

Según formato gráfico

Los anuncios online pueden variar sustancialmente en su formato gráfico. Los anuncios más simples son los anuncios de texto, que se caracterizan por una cadena de palabras, el color y el tamaño de los caracteres, y el límite de texto. Estos anuncios permiten solo la interactividad más básica: el usuario puede hacer clic en el anuncio y ser transportado al sitio web del anunciante o, más específicamente, a la página de destino o "Landing page" del anuncio. Un ejemplo de anuncio de texto serían los anuncios de Google Search.

Por otro lado tenemos los anuncios display estándar, que tienen más “interés gráfico”. Un anuncio de display suele ser uno de un conjunto de dimensiones estándar, con una fotografía un banner u otro gráfico, por ejemplo, un logotipo y un mensaje de texto. Estos anuncios gráficos también suelen permitir la interactividad mediante el clic. Además, el elemento gráfico de un anuncio display es, a menudo, animado. Un ejemplo sería los anuncios que aparecen en la plataforma de YouTube.

Más allá de los anuncios gráficos estándar, hay una amplia variedad de anuncios más complejos, denominados anuncios "rich media". Los anuncios rich media suelen permitir una mayor variedad de interactividad que un simple clic (Susan Wojcicki, 2010).

Así, un anuncio rich media puede responder a "desplazamientos del mouse", entradas de teclado u otras acciones que no dan como resultado un clic a otro sitio. Además, la "huella" del anuncio puede ser dinámica en lugar de fija: el anuncio puede expandirse, deslizarse hacia abajo o hacia un lado, despegarse o mostrarse en forma de pop-up. Los anuncios rich media también pueden incorporar video.

Según el target

Los anuncios online también pueden variar en la forma en la que se orientan a distintos tipos de clientes. Los diferentes tipos de anuncios online enfatizan diferentes características del consumidor. Por ejemplo, la audiencia en los anuncios de Facebook ads no tiene porque ser la misma que la de los anuncios en una campaña de Search en Google.

Para profundizar en la segmentación, resulta útil distinguir entre anuncios de búsqueda y de no búsqueda. Los anuncios de búsqueda son anuncios que aparecen junto a los resultados de una búsqueda como respuesta a las palabras clave introducidas por el usuario. Los anuncios que no responden a esta mecánica son los que "no son de búsqueda".

Pero, ¿cómo sabemos los intereses de nuestra audiencia?

Un sitio web puede ser como una revista, un periódico o un programa de radio o televisión: las personas que ven el contenido en un sitio en particular han elegido ver ese contenido. Por tanto, es probable que esa elección se correlacione con otras características que le interesan a un anunciante, como edad, género, ingresos, educación e intereses (Daniel Rubinfeld, 2019).

En muchos casos, el anunciante también tendrá información útil sobre la ubicación geográfica del visitante. Información como: la ciudad o el área metropolitana, que a menudo se puede obtener de la dirección IP del visitante.

Para más información sobre la información que es posible obtener a travás de la IP puedes visitar IP2location.

Además, el anunciante puede conocer las otras páginas que el visitante visitó ese mismo día. Esto es posible mediante el uso de "cookies", que se pueden crear en el ordenador de un usuario.

Conocer el conjunto de páginas que ha visto el visitante proporciona mucha información adicional sobre sus intereses. Estos intereses pueden ser hobbies, actitudes políticas, productos que el visitante está considerando comprar, o lugares que el visitante pueda considerar como destinos de viaje.

Armado con esta información, el vendedor puede mostrar anuncios muy segmentados a usuarios que realmente pueden llegar a estar muy interesados.

Según la forma de pago

En la mayoría de la publicidad offline, es muy difícil rastrear la reacción de un consumidor a un anuncio. Como resultado, los anunciantes pagan publicidad en radio, televisión, periódicos, revistas y vallas publicitarias, sobre el grado de exposición, antes de obtener unos resultados, en lugar de pagar por las acciones de los usuarios como efecto de ver los anuncios.

En contraste, la interactividad que permite la naturaleza de las páginas web crea la posibilidad de medir y basar el pago del anunciante en las respuestas del visitante, específicamente, si el visitante hace clic en el anuncio mostrado. Como resultado, existe la opción en la publicidad online de utilizar el "pago por clic" o “pay per click” en lugar de pagar únicamente por impresión.

De hecho, los anuncios de búsqueda generalmente se venden por clic, mientras que los anuncios display de banner a menudo se venden por impresión. Los clientes de AdWords de Google, por ejemplo, pueden comprar anuncios para aparecer en los sitios web de cualquiera de los socios de AdSense y estos anuncios gráficos se cobran por clic o por impresión.

 

Competencia en el mundo de la publicidad Online y Offline

La publicidad Online y Offline tienen los mismos objetivos. Los anunciantes suelen intentar informar, persuadir, recordar o motivar a los consumidores mediante la entrega de información. En el mundo Online, la publicidad es capaz de lograr estos objetivos, al igual que la publicidad más tradicional, teniendo en cuenta que cada medio y vehículo tiene sus propias fortalezas y debilidades.

Pero, ¿la publicidad Online limita a la publicidad Offline?

Si uno hubiera analizado la competencia de los anuncios Offline hace más de una década, la publicidad Online no habría representado una amenaza competitiva significativa. De hecho, antes del auge de Internet, cualquier persona que no fuera un ermitaño era accesible por la publicidad tradicional e inalcanzable por el medio aún no nacido de la publicidad online (Puromarketing, 2019).

Respondiendo a la pregunta que planteamos, creemos que la publicidad Online es cada vez más importante, pero aun no ha superado a la publicidad Offline.

No cabe duda de que en los últimos diez años el crecimiento de Internet ha hecho que la publicidad online se haya convertido en una gran platataforma publicitaria, sin embargo, tal y como asegura el diario digital Puromarketing, la publicidad en internet sigue representando una parte menor (40%) del total del gasto publicitario.